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Teoría

Qué es: Estrategia de Contenidos

Seguramente has escuchado la frase “Content is King (El contenido es el Rey)”, pero ¿cómo esto influye en la Arquitectura de Información y el trabajo del UX Designer?

Te voy a contar una historia de terror que quizá hayas visto, o has vivido. Se trata de cuando tus preciosos wireframes son destrozados y deformados cuando se reemplaza el famoso “lorem ipsum” por culpa del texto o contenido real. Nada cuadra, todo se sale de control.

Ahí no termina la historia; recibes correos y llamadas de marketing y legal diciendo “por favor cambia esto, pues no es consistente con la campaña actual” y “no veo dónde se han puesto los términos y cláusulas que se deben mostrar”, a su vez los product owners o stakeholders argumentan “¿por qué no se muestra el precio tachado y el original para reforzar mejor precio garantizado?”, y entonces alucinas. Te dices a ti mismo y a los demás “si hubiera sabido que esto era lo que teníamos que transmitir, lo hubiera planteado o acomodado de otra manera.”

Historias de terror como estas suceden más a menudo de lo que crees. Lo malo es que vemos al “contenido” como el villano de la historia que viene a destruir todo lo que ya era estéticamente bello, pero en realidad el antagonista de la historia es “Don Lorem Ipsum” y la falta de alineación con marketing, negocio, legal y demás.

Con el creciente uso del Internet, y la necesidad de diseñar sitios web y aplicaciones con grandes cantidades de volumen, ha sido inevitable el surgimiento de una disciplina que ayude a dar sentido a los datos, comunique de una manera más fácil y efectiva la información a los usuarios y ponga orden en los procesos para llevarlo a cabo. La Estrategia de Contenidos es esta disciplina que ayuda a atender tales demandas.

Ya sea para leer, consultar o aprender, el contenido es la información crítica y la razón principal por la cual un usuario viene a un sitio web, aplicación o intranet del negocio.

Tener un entendimiento claro de las necesidades del negocio y alinearlas con los objetivos de los usuarios, ayuda a generar una Estrategia de Contenidos sólida, que traiga paz a todo mundo internamente, evitando los choques de prioridades y el retrabajo.

Qué es la Estrategia de Contenidos

Recientemente la Estrategia de Contenidos web ha ganado mucha atención. Sin embargo, la Estrategia de Contenidos nunca ha sido para web únicamente. La Estrategia de Contenidos trae las mejores prácticas de la publicidad y toma en cuenta habilidades editoriales y de redacción.

Rachel Lovinger describe la Estrategia de Contenidos como:

El principal objetivo de la Estrategia de Contenidos es utilizar palabras y datos para crear contenido inequívoco que apoye experiencias interactivas significativas.

Para Kristina Halvorson y Melissa Rach la Estrategia de Contenidos:

  • Define cómo vas a usar el contenido para alcanzar los objetivos de negocio (o del proyecto) y satisfacer las necesidades de los usuarios.
  • Guía las decisiones del ciclo de vida del contenido.
  • Fija una línea base (benchmark) contra la cual puedes medir el éxito de tu contenido a través del tiempo.

Richard Sheffield lo define como:

Es un sistema repetitivo que define todo el proceso de desarrollo de contenido editorial de un proyecto de desarrollo de sitios web, desde tareas muy tempranas como el análisis y la clasificación de lectores hasta las últimas tareas, como la planificación del mantenimiento del contenido continuo después del lanzamiento del proyecto.

Si nos quedáramos con una sola definición, sugeriría la de Kristina Halvorson:

La Estrategia de Contenidos guía los planes para la creación, entrega y gobernabilidad del contenido.

 

Por dónde empezar con la Estrategia de Contenidos

El buen contenido requiere mucha investigación, planeación, y buenas habilidades para redacción. La gente tiene una misión que quiere lograr y tu contenido debe ayudar a conseguirlo respondiendo a sus preguntas, ofreciendo información interesante y persuadiéndolos para que tomen algún tipo de acción.

Por ello, para que un Arquitecto de Información pueda realizar mejor su trabajo, es indispensable asegurarnos que tenemos claro el contenido que se quiere transmitir. Lo primero es pensar en el quién, qué y por qué, y luego continuar con el cómo.

a) Poniendo foco en la Substancia

Identifica realmente qué contenido es necesario, para quién y cómo se ofrecerá:

1. Audiencia

Pregúntate “¿a quién estoy tratando de llegar?”. Generalmente esta información la puedes obtener de tus stakeholders que podrán orientarte sobre a quién enfocarte y con qué prioridad. Aquí son muy útiles tus personas o perfiles de usuario.

Ejercicio: Define tu audiencia.

  • Persona primaria: ¿quién es y qué busca lograr? ¿qué queremos que logre?
  • Persona secundaria: ¿quién es y qué busca lograr? ¿qué queremos que logre?

 

2. Mensaje

Entender el mensaje es decidir qué tipo de ideas o comunicación quieres ofrecer a tus usuarios. El mensaje debe de venir de los objetivos de negocio, stakeholders y marketing; y a su vez, alinearlos. Ojo con no confundir el contenido y su formato con el mensaje. Acá estamos hablando de la interpretación con la que quieres que los usuarios se queden.

Ejercicio: Define la jerarquía de tu comunicación.

  • Mensaje primario: ¿para quién y qué?
  • Mensaje secundario: ¿para quién y qué?

 

3. Temas

Al tener la audiencia y el mensaje podemos traducir las necesidades y objetivos en temas. Los temas nos ayudan a analizar las relaciones que existen, con el propósito de poder crear una estrategia integral.

Ejercicio: Crea un mapa conceptual con los temas a tratar.

 

4. Propósito

Cada pieza de contenido tiene una misión. Por ejemplo, para poder transmitir un mensaje a una audiencia específica hemos identificado que se requiere de un video. El propósito de este video es de carácter instructivo, pues su misión es enseñar a realizar una acción.  

Ejercicio: Identifica qué tipos de contenidos debes de tener y qué propósito debe cumplir cada uno (quizá un mismo contenido persuade, instruye y es entretenimiento).

 

5. Voz y Tono

Aunque la voz es la misma siempre, el tono es el que cambia conforme el mensaje que quieres dar. Por ejemplo, la voz de marca para un banco puede ser “seguro, autoritario”, mientras que para un hospital es “confiable, experimentado” o un gimnasio “inspirador, aspiracional”. Seguramente en el área de marketing o diseño, hay alguien a quien puedas preguntar sobre esta voz de marca en tu organización, si no existe, esto es un foco rojo que necesita ser resuelto cuanto antes.

Mira el ejemplo que Mailchimp ha puesto accesible para todos sus colaboradores internos Guía de Estilo de Voz y Tono.

 

6. Fuente

Por último, es necesario entender de dónde vendrá este contenido. ¿Es algo que ya se tiene hecho o que debe de generarse desde cero? Tener esto claro ayuda a evitar gastos innecesarios y retrabajo.

Ejercicio: Identifica las fuentes de contenido internas y responde:

  • ¿Quién es el dueño?
  • ¿Cada cuánto se genera o actualiza?
  • ¿Cómo se solicita?
  • ¿Se tiene una licencia de uso? ¿Cuáles son las normas?

 

b). Definiendo la Estructura

Da prioridad, organiza y establece cómo será accedido el contenido:

 

7. Canales, plataformas y formato

Con todo lo anterior definido, es necesario ir pensando en cómo se va a distribuir el contenido. Por lo tanto, hay que ir pensando en los formatos, canales y plataformas que serían los vehículos adecuados según la audiencia y el objetivo. El canal es por ejemplo email, sitio web, mientras que la plataforma en donde se distribuye y se captura es un CMS (Content Management System). El formato va desde imágenes, audio, video, texto, etc.

Ejercicio: Define el canal y formato respondiendo:

  • Canal: ¿Dónde se encuentra nuestra audiencia?
  • Canal: ¿Cuáles son las ventajas y limitantes de utilizar este canal?
  • Formato: ¿Qué formato es el que mejor puede comunicar nuestra idea?
  • Formato: ¿Es viable generar contenido en este formato?

 

8. Navegación y nomenclatura

Para poder encontrar el contenido en un canal, los usuarios necesitan muchas veces poder navegar entre diversas secciones. Tales secciones generalmente son estructuradas en el menú principal, donde es muy importante que las etiquetas sean las correctas y vayan de acuerdo a los modelos mentales de la audiencia (tal actividad lleva el nombre de nomenclatura).

Tip: Para obtener las etiquetas que tu audiencia entendería mejor, realiza un Card Sorting abierto, que te permita descubrirlo 😉

9. Micro-copy

Cuando un usuario llena por ejemplo un formulario, mensajes de éxito, alerta o error aparecen. En otros flujos, a medida que el usuario va avanzando o interactuando, es necesario dar retroalimentación y visibilidad de lo que está pasando, por ello es importante hablarle al usuario con las palabras correctas, bajo un contexto específico.

Tip: Para entender qué mensajes, campos o instrucciones no son completamente entendidas por los usuarios, las pruebas de usabilidad pueden ser de mucha utilidad 🙂

10. Metadata y tagging

Para que tu sitio pueda ser “encontrado” por Google (y otros servicios), es indispensable hacerlo transparente. Esto es, que el contenido que estás dando realmente refleje lo que el usuario podría encontrar. Si eres un proveedor que vende peras, y sabes que los usuarios buscan manzanas, y haces todo lo posible por integrar contenido que hable de manzanas para traer gente “de una forma no tan ética”, los usuarios se enfadarán y abandonarán. Por lo tanto asegúrate que se comunica bien quién eres y lo que ofreces. Esto es posible agregando palabras clave “tags” sobre tu contenido.

Tip: Para cada sección, artículo, producto, página, asegúrate de crear una descripción (meta description) para resumir de lo que hablas, así como agregar las palabras clave que la gente podría buscar, las cuales se relacionen con lo que tu ofreces.

 

Métodos y Entregables Relacionados

Nota: La lista está ordenada alfabéticamente, no como un proceso.

Inventario de Contenidos

Este documento describe dónde se encuentran todos los tipos de contenido (textos, imágenes, gráficos, documentos, audio, videos, etc). El objetivo principal es demostrar la jerarquía, URLs, e incluso quién es el responsable de mantener esa sección, con el fin de llevar control del contenido que se muestra en el sistema. Responde a “¿qué tenemos?” y “¿es lo suficientemente bueno para mantenerlo?”.

Vocabulario Controlado

Es una lista de términos aprobados para ser utilizados al momento de capturar metadata (información sobre la información, o datos sobre los datos) con el fin de lograr consistencia.

Guía de Estilo para Voz y Tono

Es un manual sobre el uso correcto de la voz y tono de marca, el cual da ejemplos sobre qué tipo de mensaje y de qué manera transmitir según un escenario específico, así como las prácticas a seguir y las malas prácticas a evitar.
 

Conclusión

Una buena Estrategia de Contenidos según Erin Kissane, hace que el contenido sea:

  • Apropiado: para el negocio que logra comunicar su objetivo y para el usuario que logra completar su misión y objetivo final.
  • Útil: debe evitar hacer perder el tiempo al usuario.
  • Centrado en el Usuario: debe alinearse con las frases y términos que usan los usuarios, y además, satisfacer sus deseos y necesidades reales.
  • Claro: hace sentido cómo está organizado.
  • Consistente: es uniforme en todas partes en estilo, voz y tono.

La Estrategia de Contenidos es una disciplina esencial que un buen UX Designer debe entender y con la cual debe colaborar para realizar un mejor trabajo.

 

¿Qué opinas de este artículo? ¿Fue claro? Me gustaría saber tus comentarios abajo.

 

Referencias y lecturas sobre Arquitectura de Información

  1. Halvorson, K. (2008, Diciembre 16). The Discipline of Content Strategy
  2. Halvorson, K., Rach, M. (2012). Content Strategy for the Web
  3. Kissane, E. (2010). The Elements of Content Strategy
  4. Lovinger, R. (2007, Marzo 27). Content Strategy: The Philosophy of Data
  5. Sheffield, R. (2008). The Web Content Strategist’s Bible

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2 comentarios

  1. Miriam

    Muy bueno y claro la idea de poner ejercicios en algunos puntos es excelente.
    Gracias por incluir las referencias 😀

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