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Mitos

Mito UX 21: Los usuarios te pueden decir lo que necesitan

Fuente autorizada: UX Myths.

Muchas organizaciones siguen dependiendo en preguntar a la gente los cambios que esperarían ver en su sitio o servicio, olvidando los fracasos históricos como la New Coke o la silla Aeron.

Cuando se le pregunta a la gente, tienes que estar consciente de que la gente realiza predicciones seguras pero falsas acerca de su comportamiento futuro, especialmente cuando se les presenta un diseño nuevo y desconocido. Hay una gran diferencia entre imaginarse usando algo y de verdad usarlo. Además, las preferencias de los humanos son totalmente inestables.

Esto no quiere decir que deberías de dejar de escuchar a tus clientes. Sino que hay que saber qué preguntar y cómo interpretar las respuestas.

 

FRACASOS DE INVESTIGACIÓN DEL LIBRO BLINK DE MALCOLM GLADWELL

  • La New Coke es uno de los fracasos de investigación más famosos. A pesar de miles de pruebas (literal de sorbos), e infinidad de esfuerzos para mejorar el sabor basado en la retroalimentación de los clientes, la New Coke fue un desastre inmenso. “Gladwell comparte que lo que la gente dice que le gusta en estas pruebas puede no reflejar lo que en verdad comprarían para tomar en casa.” La historia completa en Wikipedia.
  • La ahora aclamada silla de oficina Aeron recibió ratings muy bajos en pruebas tempranas. A pesar de los ratings, la compañía decidió manufacturarla. El resto es historia: la silla Aeron se convirtió en una de las sillas más icónicas y más vendidas en la historia de muebles de oficina. Y la ironía: una vez que la silla se hizo famosa, la gente empezó a darle mucho mejor rating.
  • Los shows de tv “All in the Family” y “Mary Tyler Moore Show” recibieron malos ratings en las pruebas antes del lanzamiento. Por fortuna, los productores se aferraron a sus ideas y ambos shows se convirtieron en grandes éxitos.
  • En el TED Talks acerca de salsas de espagueti, Malcolm Gladwell argumenta que la industria de alimentos hace un gran error al preguntar a la gente sobre sus preferencias y realizar focus groups. Gladwell dice que “La mente no sabe lo que la lengua quiere. […] Si yo les preguntara, por ejemplo, en este cuarto, que quisieran en un café, ¿saben lo que responderían? Todos y cada uno de ustedes diría ‘Quiero un café oscuro, con cuerpo y tostado.’ Es lo que la gente siempre dice cuando les preguntan qué quieren en un café. ¿Qué te gusta? ¡Oscuro, con cuerpo y tostado! ¿Qué porcentaje de ustedes de verdad toman café oscuro, con cuerpo y tostado? Según Howard, algo entre el 25% y 27% de ustedes. Pero a la mayoría de ustedes les gusta el café ligero con leche. Claro que nunca le dirías a alguien que quieres un café ‘lechoso y ligero’.”

 

MÁS INFORMACIÓN SOBRE CÓMO INTERPRETAR LO QUE LA GENTE TE DICE:

  • Le costó a Walmart $1.85 billones de dólares escuchar lo que los clientes dijeron. “Este es el peligro de escuchar lo que los clientes dicen en vez de lo que realmente hacen”. – Walmart Declutters Aisles Per Customers’ Request, Then Loses $1.85 Billion In Sales
  • Philip Hodgson, de Userfocus enseña muchos ejemplos de donde los focus groups fueron fracasos para los investigadores. – Is Consumer Research Losing Its Focus?
  • “Ahora, en mi experiencia es que la mayoría de las veces, la gente no tiene ni idea de por qué están haciendo lo que están haciendo. No tienen ni idea, así que van a tratar de inventar algo que tenga sentido” dice Clotaire Rapaille.
  • En el libro Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive, los autores argumentan que “la capacidad de la gente para entender los factores que afectan su comportamiento es sorprendentemente pobre”.
  • Gerry McGovern escribe en It’s not what people say, it’s what they do que “La peor manera de diseñar un sitio web es reuniendo a cinco personas inteligentes en una sala bebiendo lattes y usando post-its. […] La siguiente peor manera es reunir a 10 clientes en una sala de bebiendo lattes mientras dan su opinión sobre el nuevo diseño. Este último escenario, está es el peor de todos”.
  • El artículo de la Wikipedia sobre la ilusión de introspección cita varios estudios sobre lo mal están las personas cuando tratan de explicar su propio comportamiento o en la predicción de sus comportamientos futuros.
  • En su libro How we decide, Jonah Lehrer muestra un experimento brillante sobre cómo tu decisión se deforma cuando se tiene que explicar. En el experimento, a un grupo de estudiantes se les pidió clasificar las mermeladas de fresa. Clasificaron las mermeladas más o menos igual a lo que los expertos de Consumer Reports hicieron. Sin embargo, se pidió a otro grupo que no sólo clasificara las mermeladas, sino que también explicara su preferencia. Este grupo lo hizo mucho peor, y de hecho prefirió la peor mermelada.
  • La neuropsicóloga Susan Weinschenk sostiene que no debes creer a la gente cuando dice que preferiría ciertos cambios en un producto. Probablemente están sobrevalorando sus reacciones futuras.
  • Joshua Porter dice que “cuando se pregunta a la gente ‘¿Qué hace falta para que uses o pagues por esto?’ La respuesta que obtienes no es confiable. No confíes en eso. No vayas implementando todas las cosas que dicen porque piensas que es el camino al éxito. No lo es. Es puro cuento”.
  • “Hay mucha investigación por ahí sugiriendo que no tienes ni idea de por qué actúas o piensas como lo haces. Se siente horrible aceptarlo, por lo que intentamos crear narrativas para explicar los propios sentimientos y comportamiento”. – del blog dedicado a la auto-ilusión y el pensamiento irracional, You Are Not So Smart
  • Jakob Nielsen dice que “el fracaso crítico de las entrevistas con los usuarios es que se le pide a la gente que recuerde el pasado o especule sobre el uso futuro de un sistema”. – Interviewing Users
  • “Si le hubiera preguntado a la gente lo que quería, habrían dicho caballos más rápidos”. es algo que Henry Ford probablemente no dijo, pero definitivamente pensó algo parecido. Sin embargo, a largo plazo, no responder a las necesidades de los clientes no ayudó a la empresa. – Henry Ford, Innovation, and That “Faster Horse” Quote

 

Texto original por Zoltán Gócza

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