Teoría

Principio Psicológico Digital 2: Compromiso y Consistencia

Fuente autorizada: Digital Psychology.

Estamos obligados a ser consistentes y coherentes en todas las áreas de la vida. Cuando hacemos una promesa, nos sentimos obligados a cumplirla. Cuando tomamos una decisión, tenemos una opinión o actuamos de una manera particular, nos esforzamos por hacer que todas las conductas futuras coincidan con las acciones y decisiones pasadas. Tendemos a justificar estos compromisos buscando confirmación y dando razones como argumentos.


ESTUDIOS RELACIONADOS

Todos conocemos al menos un proyecto donde los costos explotaron muchas veces. A veces, los gerentes, e incluso organizaciones enteras, parecen casi programados para seguir una dirección que está condenada al fracaso. El incremento del compromiso se refiere a la tendencia a quedarse con una decisión y dedicar esfuerzo, dinero y tiempo adicionales a una acción que está fallando (Staw, 1976). No queremos perder los recursos ya invertidos y no queremos parecer inconsistentes.

“Seguiré leyendo este libro en el que he avanzado 100 páginas, aunque realmente no me gusta”. ¿Te suena familiar? Claro, ya has gastado tiempo y dinero en el libro, pero no puedes recuperarlo. Esta distorsión de nuestras decisiones por inversiones emocionales se llama la falacia del costo irrecuperable. Nos lleva a continuar un comportamiento como resultado de recursos previamente invertidos. (Arkes & Blumer, 1985).

El efecto Ikea es un sesgo cognitivo en el que desproporcionadamente valoramos más las cosas si ponemos esfuerzo en ellas (Norton, Mochon, & Ariely, 2012). Este fenómeno tiene varias posibles explicaciones. La finalización exitosa de una tarea nos da la sensación de capacidad y nos pone en un estado de ánimo positivo. Otra razón podría ser que nos gusta justificar los esfuerzos que hemos invertido en un producto, por lo que nos suele gustar más.

Las personas usan su situación actual como un punto de referencia, y cualquier cambio sobre él, se percibe como una pérdida. Preferimos la familiaridad y tendemos a resistir el cambio. Este fenómeno se conoce como el sesgo del status quo (Samuelson & Zeckhauser, 1988).


EJEMPLOS

1. Programas para “probar en casa”

Muchos minoristas de lentes / gafas en línea, permiten que sus clientes potenciales reciban varios artículos para probarse antes de comprar. Lo conveniente de este servicio es que le permite a alguien encontrar el armazón perfecto y recibir comentarios de amigos y familiares. Dicen que no hay compromiso, pero en el momento en que una persona se pone un par de lentes, es poco probable que se quede sin comprar.

2. Concursos en redes sociales

Organiza un concurso que aliente a tus posibles clientes a identificarse como fanáticos de su marca exigiendoles, por ejemplo, que carguen una foto de sí mismos en una situación particular. Cuando alguien hace un compromiso público, es más fácil hacer que hagan cosas. Cuanto más público, más fuerte es la influencia en acciones futuras. Un estudio muestra que las personas que afirman públicamente que quieren perder peso tuvieron un éxito significativamente mayor (Nyer & Delande, 2009).

3. Subastas en línea

Los sitios de subastas están diseñados para presionar los botones emocionales de las personas. Incluso antes de que comience, los oferentes se imaginan a sí mismos en una situación ganadora. Con su primera oferta, no es raro que los compradores potenciales aumenten su oferta máxima por encima de un valor con el que se sientan cómodos, solo para ganar un artículo. Muchos describen este fenómeno como fiebre de subasta.

4. Ventanas emergente (pop-ups) con preguntas Si / No

Afrontémoslo: las ventanas emergentes (pop-ups) no son las cosas más agradables de Internet, pero parecen funcionar muy bien para algunas personas. Hay una tendencia en los últimos años, donde los visitantes tienen una opción cuando aparece una ventana emergente: diga “sí” para dejar su dirección de correo electrónico en un segundo paso para obtener un regalo de promoción, o sea tonto y elija “no”. Esta táctica se conoce comúnmente como la técnica del pie en la puerta, donde un pequeño acuerdo prepara el camino para solicitudes más grandes posteriormente (Freedman & Fraser, 1966).

5. Listas de deseo

Ofrece a los clientes la opción de comprar el producto inmediatamente o guardarlo para otra ocasión. Los sitios de comercio electrónico como Amazon saben que cuando agregas algo a tu lista de deseos, será más probable que lo compres más tarde porque ya has reconocido tu deseo de hacerlo.

6. Preguntando por información sensible al final

Al configurar un proceso de pago o de on-boarding, solicita a tus usuarios datos personales como su dirección de correo electrónico o información de tarjeta de crédito al final. Al comenzar con las preguntas más fáciles, el usuario ya estará completamente involucrado en el proceso cuando se trata de la información más confidencial. Debido a que ya invirtió su tiempo hasta ahora, es más probable que el usuario complete todo el proceso (falacia de costos irrecuperables).

7. Cross-selling (venta cruzada)

¿Recuerdas el smartphone que miraste en línea? Es posible que la tienda haya recomendado un protector de pantalla o un estuche para acompañar su teléfono. Eso es una venta cruzada. Cuando decidimos comprar algo, estamos más inclinados a comprar accesorios adicionales, ya que queremos justificar nuestra decisión inicial y seguir siendo consistentes con ella. Amazon, por ejemplo, atribuye hasta el 35% de sus ingresos a la venta cruzada.

8. ‘Freemium’ y pruebas gratis

Otra forma de invocar los principios de compromiso y consistencia es ofreciendo una versión de prueba gratuita o un modelo de freemium como lo hace Dropbox: Cuando no queda espacio de almacenamiento gratuito, o la versión de prueba ha caducado, los clientes estarán más inclinados a actualizar a un plan pagado ya que ya se comprometieron a aprender, configurar y utilizar el nuevo servicio.

9. Checkbox de compromiso

Una compañía de hipotecas incrementó su conversion rate a 11% con agregar únicamente un “checkbox de compromiso”.

10. Efecto de red

Cuando un número mayor de usuarios aumenta el valor de un producto, tenemos un efecto de red. Skype, Instagram, Airbnb o eBay mejoran con más personas que se unen a la red. Una vez que nos hemos comprometido, por ejemplo, con una aplicación de mensajería como WhatsApp y hemos convencido a nuestros compañeros para que la usen, es dudoso que intentemos algo diferente.

11. Contenido generado por usuarios

Cada vez que un usuario “alimenta” una aplicación como Dropbox, Twitter o Evernote con información, almacena valor en forma de datos. Cuanto más grandes y más a menudo estas inversiones, más probable es que el usuario vuelva una y otra vez.

Texto original por Daniel Stefanovic

Referencias y Lecturas recomendadas sobre Compromiso y Consistencia

  1. Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational behavior and human decision processes, 35(1), 124-140.
  2. Carlson, K. (2016). Cross-sell & up-sell: If you like this blog post, you may also like… Recuperado de https://www.the-future-of-commerce.com/2013/10/14/ecommerce-cross-sell-up-sell/
  3. Conversionteam. (2011). 11% conversion rate increase with a “Commitment Checkbox”. Recuperado de http://www.conversionvoodoo.com/blog/2010/07/11-conversion-rate-increase-with-a-“commitment-checkbox”
  4. Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique. Journal of personality and social psychology, 4(2), 195.
  5. Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of consumer psychology, 22(3), 453-460.
  6. Nyer, P. U., & Dellande, S. (2010). Public commitment as a motivator for weight loss. Psychology & Marketing, 27(1), 1-12.
  7. Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of risk and uncertainty, 1(1), 7-59.
  8. Staw, B. M. (1976). Knee-deep in the big muddy: A study of escalating commitment to a chosen course of action. Organizational behavior and human performance, 16(1), 27-44.

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