Teoría

Principio Psicológico Digital 5: Reciprocidad

Fuente autorizada: Digital Psychology.

“Obtendrás todo lo que deseas en la vida si ayudas a otras personas a obtener lo que desean.” Zig Ziglar

Nos sentimos obligados a devolver los favores a las personas que han hecho algo por nosotros. Esta regla no solo funciona con personas que conocemos, sino también con desconocidos. Es una característica humana que nos permite vivir como sociedad (Gouldner, 1960).


ESTUDIOS RELACIONADOS

En un experimento por Regan (1971), un sujeto pensó que estaban evaluando el arte. También en la sala había un compañero participante, que era, en realidad, un asistente de investigación. En una condición, el asistente dejaba la habitación y traía dos latas de Coca-Cola, para él y para el sujeto. En otra condición, regresaría con las manos vacías. Al final del experimento, el asistente les preguntó a los participantes si comprarían un boleto para la rifa. Como era de esperar, los sujetos que habían recibido el regalo tenían el doble de probabilidades de comprar boletos, a pesar de que los boletos eran mucho más caros que la lata de refresco.

La reciprocidad supera la recompensa como principio de persuasión cuando se trata de recopilar información de contacto correcta de un usuario. De acuerdo a Gamberini, Petrucci, Spoto and Spagnolli (2007), al solicitar detalles de contacto, lo que desbloquearía un enlace a un whitepaper (recompensa) generó un poco más de entradas, pero la mayoría de ellas no eran válidas; mientras que proporcionar el documento whitepaper de forma gratuita y luego solicitar información de contacto para obtener más noticias (reciprocidad) dio lugar a menos entradas, pero más válidas en general.

Inclusive con comidas muy baratas (<$ 20 usd) patrocinadas por firmas farmacéuticas llevaron a un aumento en las recetas médicas de los medicamentos de marca promocionada, a pesar de cuando había disponible un equivalente genérico (DeJong et al., 2016).


EJEMPLOS

1. Guest blogging (posteo como invitado)

Escribe publicaciones únicas y de alta calidad para otros blogs, de los que pueden estar orgullosos. Para retribuir, será más probable que promuevan el contenido más vigorosamente, u ofrezcan escribir algo en tu blog a cambio. No es inusual que una publicación destacada como invitado resulte en una colaboración de larga duración.

2. Regalos en juegos sociales

Todos los mecanismos de donación en juegos sociales como FarmVille o Mafia Wars, donde un usuario puede enviar artículos del juego a un amigo, dependen del principio de reciprocidad. Si te envío algo, ¿no me enviarías algo?

3. Preguntar por ratings para apps

En primer lugar: construye una buena aplicación. Una vez que se cumpla ese requisito, asegúrate de que exista una experiencia positiva antes de pedirle a un usuario que califique tu aplicación, por ejemplo. después de una reserva, compra o al ser un usuario leal durante varios días.

4. Marketing de contenidos 10x

Regala valor en forma de publicaciones de blog, webinars, libros electrónicos, whitepapers, videos, miniaplicaciones, etc. gratuitos. La gente se acostumbró a recibir regalos de promoción mediocres, y en estos días, se espera que les des todo. Rara vez se percibe como un favor. Crea algo diez veces mejor que el mejor resultado que puede encontrar alguien sobre tu tema. Cuando tu contenido le permite a alguien obtener resultados, es más probable que lo devuelvan compartiéndolo o incluso convirtiéndose en un cliente de paga. ¿Qué hay de pedir una dirección de correo electrónico antes de dar acceso al contenido? No, esa no es una táctica que invoca la reciprocidad.

5. Enseñar tu cara en “cold emails”

En un estudio, se pidió a los sujetos que completaran una encuesta que recibieron por correo electrónico. Adjuntar una fotografía del remitente al final del correo electrónico aumentó la tasa de respuesta (Guéguen & Jacob, 2004). Eso es exactamente lo que Stephen Twomey hizo en un experimento donde envió blog posts de invitado. Incrementó la tasa de respuesta con esta técnica en un 333.33%.

6. Creado confianza rompiendo el anonimato

Usa el mismo principio en otras áreas para aumentar la probabilidad de reciprocidad: agrega un cuadro de autor a cada publicación del blog, muestra las caras detrás de tu marca en las cuentas de redes sociales o crea una página “Acerca de nosotros” para tu producto. La confianza y la reciprocidad a menudo van de la mano (Berg, Dickhaut & McCabe, 1995).

7. Sesiones gratis de coaching

Esta actividad funciona como los regalos de marketing de contenido mencionados anteriormente, pero en lugar de ser anónimo, el asistente debe de sacrificar su anonimato. Un estudio muestra que las personas que recibieron un favor y tuvieron que poner su información de contacto en una carta de promesa tenían más probabilidades de cumplir con la solicitud del donativo (Whatley, Webster, Smith & Rhodes, 1999).

8. Mensajería

Siguiendo la regla de reciprocidad, cuando un usuario recibe un mensaje dentro de Whatsapp, Facebook, Snapchat o en otro lugar, el destinatario está obligado a devolver algo. En Snapchat, este efecto se incrementa aún más porque los “Snaps” desaparecen en segundos. Debes responder con prontitud antes de olvidar lo que se recibió.

Texto original por Daniel Stefanovic

Referencias y Lecturas recomendadas sobre Reciprocidad

  1. Berg, J., Dickhaut, J., & McCabe, K. (1995). Trust, reciprocity, and social history. Games and economic behavior, 10(1), 122-142.
  2. DeJong, C., Aguilar, T., Tseng, C. W., Lin, G. A., Boscardin, W. J., & Dudley, R. A. (2016). Pharmaceutical industry–sponsored meals and physician prescribing patterns for Medicare beneficiaries. JAMA internal medicine, 176(8), 1114-1122.
  3. Dragilev, D. (2018, Septiembre 14). How One Picture Increased Email Response Rate By 400%. Recuperado el 8 de Julio de 2019 de https://blog.justreachout.io/howto-increase-response-rate-email-pitch/
  4. Gamberini, L., Petrucci, G., Spoto, A., & Spagnolli, A. (2007, April). Embedded persuasive strategies to obtain visitors’ data: Comparing reward and reciprocity in an amateur, knowledge-based website. In International Conference on Persuasive Technology (pp. 187-198). Springer, Berlin, Heidelberg.
  5. Gouldner, A. W. (1960). The norm of reciprocity: A preliminary statement. American sociological review, 161-178.
  6. Guéguen, N., & Jacob, C. (2002). Social presence reinforcement and computer-mediated communication: the effect of the solicitor’s photography on compliance to a survey request made by e-mail. CyberPsychology & Behavior, 5(2), 139-142.
  7. Regan, D. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of experimental social psychology, 7(6), 627-639.
  8. Whatley, M. A., Webster, J. M., Smith, R. H., & Rhodes, A. (1999). The effect of a favor on public and private compliance: How internalized is the norm of reciprocity?. Basic and Applied Social Psychology, 21(3), 251-259. 

2 comentarios

  1. Hola Andrea,

    Me ha gustado este artículo, sobre todo la vinculación de la recompensa con la conducta humana y la reciprocidad como principio de persuasión. Al investigar temas de Humanidades Digitales todo lo que implica la conducta en la redes me es de gran valía. Interesante la manera como lo plantea el autor Stefanovic.

    Las referencias consultadas y sugeridas le aportan credibilidad.

    Gracias por compartir conocimientos,

    Ira

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