Teoría

Principio Psicológico Digital 6: Recompensas

Cada profesión tiene su propia historia. Así como Hipócrates para la medicina, Adam Smith para la economía y Freud para el psicoanálisis, también hay un padre para la usabilidad. Y así como la pirámide de Maslow para la psicología, tenemos elementos que conforman la UX.

Fuente autorizada: Digital Psychology.

A todos les gustan las recompensas y el aprecio. Una inyección de dopamina se libera y media el placer en el cerebro. El aumento en el nivel de dopamina también anima a nuestro cerebro a recordar la acción previa para que podamos repetirla y obtener la recompensa nuevamente. En otras palabras: las recompensas nos hacen volver por más.

Distinguimos entre recompensas fijas y variables. El primer tipo es sencillo: sabemos exactamente qué hacer para obtener una recompensa. Cada vez que se alcanza la meta ganamos algo. Por otro lado, las recompensas variables son impredecibles y fomentan la curiosidad.


ESTUDIOS RELACIONADOS

Si no estamos seguros de cuándo recibiremos un “premio”, continuaremos actuando, por si acaso. Este fenómeno se conoce como el efecto de refuerzo parcial. Incluso si la recompensa desaparece por completo, este patrón de comportamiento continuará por un tiempo porque no sabemos si es solo una pausa más larga de lo normal antes de la próxima recompensa. El comportamiento reforzado de manera intermitente es más persistente que el comportamiento que se reconoce cada vez que ocurre (Nevin, 1988). Entonces, si desea un comportamiento consistente, no recompense a las personas cada vez que hacen algo.

La continuación de la respuesta durante la condición en la que no se proporcionan refuerzos se denomina resistencia a la extinción. Horsley, Osborne, Norman y Wells (2012) encontraron que los apostadores frecuentes muestran una mayor resistencia. Está abierto para debatir si es una causa o un efecto de las apuestas constante.

Los investigadores Skinner y Ferster (1957) observaron que las ratas responden con mayor frecuencia con el comportamiento deseado para presionar una palanca cuando las recompensas son aleatorias.


EJEMPLOS

1. Puntos

Los puntos son una forma de refuerzo positivo en entornos “gamificados”. Dan retroalimentación a las personas sobre cómo están progresando. Para estimular aún más los comportamientos deseados, se pueden ponderar. Si tu objetivo es impulsar más contenido generado por el usuario, otorga más puntos a aquellos que crean publicaciones que a aquellos que solo les gustan las existentes. Si bien esta mecánica de juego es interesante, los usuarios no están en el sistema por los puntos. Alcanzar una cantidad específica debe dar lugar a recompensas adicionales, como el siguiente nivel, insignias, o beneficios más tangibles como descuentos, regalos, etc. O incluso mejor: promover valores intrínsecos. Los sitios como StackOverflow, un sitio de preguntas y respuestas para programadores, usan puntos para indicar la reputación de sus usuarios. Los consejos útiles son votados por otros y, por lo tanto, cuanto más puntos tiene alguien, más se percibe como experto.

2. Insignias, trofeos, galardones y niveles

Una insignia, o un concepto similar, es un reconocimiento visible recibido para una acción en particular, un período de actividad, o como resultado de otra recompensa. En estos días, las insignias no tienen la mejor reputación en la comunidad de gamificación porque se usan en exceso, especialmente en combinación con puntos y tablas de clasificación. Pero, pueden ser efectivos cuando representan algo significativo. Las organizaciones como el ejército utilizan un mecanismo similar para que las personas realicen acciones increíbles. Usadas sabiamente, las insignias pueden proporcionar confianza y reputación en las plataformas de la comunidad o marketplaces. Intenta evitar adjudicar cantidad sobre calidad. Considera subir el galardón o limitar la disponibilidad de algunas insignias para jugar con el principio de la escasez.

3. Desbloqueo de funcionalidades

Otra forma de recompensar a los usuarios virtualmente es otorgarles más privilegios cuando hayan realizado ciertas acciones o hayan alcanzado una cantidad específica de puntos. Estas funciones desbloqueables pueden ser desde un aumento de los derechos de voto hasta el poder de moderación.

4. Acceso prioritario

Recompensa a los “early adopters” y clientes leales con contenido adicional, solo toma las cosas geniales que ya estás creando y permite que algunas personas lo vean ante que toda la multitud. Notifica a un grupo exclusivo antes sobre descuentos, probando versiones beta de tus nuevas aplicaciones o libros electrónicos antes de que sean públicos para todos. Esta táctica también te brinda la oportunidad de agregar pruebas sociales antes de un lanzamiento al obtener opiniones de los usuarios.

5. Likes, vistas y seguidores

Está claro que el refuerzo positivo es un factor importante y motivador. ¿Y qué puede ser más agradable en línea que obtener vistas, retweets y likes de las cosas que publicamos? Parece que estamos constantemente persiguiendo la aprobación de otras personas y nos preguntamos cuánta validación social recibirán nuestras creaciones. Su imprevisibilidad lo hace más intrigante. No sabemos si una publicación será recompensada con más atención que la anterior, lo que nos anima a volver una y otra vez (recompensa variable).

6. Comentarios

Las publicaciones en el muro, los mensajes directos y los comentarios son más satisfactorios que la “comunicación con un solo click”, como los likes. Cuando las personas reciben mensajes de amigos cercanos en las redes sociales, se sienten menos solas y se sienten más felices y sanas (Burke, 2011). Entonces, responde a los comentarios de tus fans, incluso a los negativos: tu respuesta podría convertir una mala situación en una experiencia de servicio al cliente muy positiva. O ve más allá y haz que los comentarios formen parte de tu producto digital.

7. Recompensas intrínsecas

Un estudio de Harvard demostró que compartir información sobre nosotros estimula las mismas partes del cerebro que se activan mediante actividades placenteras, como comer o tener relaciones sexuales. También encontraron que compartir nuestros pensamientos y opiniones con otras personas produce aún más actividad en la región de recompensas que si las mantenemos en privado (Tamir y Mitchell, 2012). Esa puede ser una de las razones por las que incluso los delitos se publican o se transmiten en vivo en las redes sociales. La combinación de la autorrevelación y el deseo de más likes hacen que este cóctel sea tan adictivo para las personas.

8. Incentivos por suscripción a newsletter

Pídele a las personas que le den su dirección de correo electrónico ofreciéndoles material gratuito de alta calidad, como libros electrónicos, listas de verificación, cursos en línea o descuentos, como un incentivo que no pueden resistir. Es especialmente importante que veas estas cosas desde la perspectiva de tu visitante y ofrece algo que sea directamente beneficioso para su vida. Prueba diferentes títulos, imágenes y colores para aumentar la tasa de conversión de tu formulario de registro del boletín. Eso es exactamente lo que hizo John Corcoran, lo que llevó a un aumento en las suscripciones en más del 3000%.

9. Recompensas variables en feed de noticias

Para muchos usuarios de smartphone, revisar las aplicaciones de medios sociales o los sitios de noticias es lo primero que hacen en la mañana, a menudo, incluso antes de levantarse de la cama. Las acciones más simples, como desplazarse a través de su cuenta de Facebook, Twitter o sitio de noticias, están vinculadas a recompensas variables inmediatas. No sabemos si el próximo scroll revelará algunas fotos interesantes, videos divertidos o información valiosa, por lo que seguimos desplazándonos y sorprendiéndonos. Los investigadores observaron reacciones en sujetos, como la dilatación de los alumnos, mientras navegaban en Facebook, lo que indica que estamos en el flujo, un estado de inmersión completa en una actividad con un sentimiento de disfrute y concentración energizada (Mauri, Cipresso, Balgera, Villamira y Riva, 2011).

10. Reconocimiento escrito

Un experimento realizado por Donors Choose encontró que los contribuyentes agradecidos con una carta física eran 38% más propensos a donar nuevamente. Debido a que las cartas físicas son tan raras hoy en día, se perciben como más valiosas.

11. Descuento por referir a un amigo

Ofrece un descuento fijo (por ejemplo, $25 USD de descuento) o porcentaje (por ejemplo, 10% de descuento) a alguien que esté recomendando tu producto o servicio. Sin embargo, según las pruebas realizadas por Annex Cloud, los montos fijos son más atractivos que un porcentaje de la compra. El momento para solicitar referencias también es crucial: no esperes a que alguien proporcione una recomendación si no está completamente satisfecho. Pregúntales cuando ya están en un nivel alto de dopamina; justo después de una compra exitosa, o después de completar una tarea importante o larga en tu aplicación.

12. Envío gratis a partir de cierto monto

Hoy en día, los clientes esperan un envío rápido y gratuito, pero puede ser costoso para las tiendas cumplir con estas expectativas. Ofrecer el envío gratuito para compras después de cierta cantidad es un compromiso que incluso puede aumentar el valor promedio del pedido. Un caso de estudio demostró cómo NuFace, una tienda de productos para el cuidado de la piel, aumentó sus pedidos en un 90% al agregar un umbral de envío gratuito como incentivo.

13. Premios físicos

Se diferente en la actual era digital, otorgando premios físicos reales a tus usuarios cuando alcancen hitos especiales. Eso es exactamente lo que hace YouTube para honrar a los canales populares. Si alguien alcanza un número específico de suscriptores (100k, 1M, 10M), obtiene una placa con un botón de reproducción, para que se pueda colgar para que todos puedan verlo. Lograr los hitos requiere mucho esfuerzo y trabajo duro. Por lo tanto, obtener un premio así también significa obtener recompensas más intrínsecas, como un mayor orgullo y prestigio.

Texto original por Daniel Stefanovic

Referencias y Lecturas recomendadas sobre Recompensas

  1. Burke, M. (2011). Reading, writing, relationships: The impact of social network sites on relationships and well-being (Doctoral dissertation, figshare). 
  2. Corcoran, J. (2019, Enero 08). How I Increased My Conversion Rate by Over 3,000%. Recuperado el 22 Julio, 2019 de https://fizzle.co/sparkline/how-i-increased-my-conversion-rate 
  3. Door, R. (2014, Abril 18). Case Study: A/B Testing Finds That Adding Free Shipping Threshold Increased Orders by 90%. Recuperado el 22 Julio, 2019 de https://www.reddoor.biz/blog/case-study-rdi-a-b-testing-finds-that-adding-free/ 
  4. Ferster, C. B., & Skinner, B. F. (1957). Schedules of reinforcement.
  5. Horsley, R. R., Osborne, M., Norman, C., & Wells, T. (2012). High-frequency gamblers show increased resistance to extinction following partial reinforcement. Behavioural Brain Research, 229(2), 438-442.
  6. Kerpen, D. (2012, Diciembre 26). The ROI of Gratefulness. Recuperado el 22 Julio 2019, de https://www.huffpost.com/entry/the-roi-of-gratefulness_b_2022845 
  7. Mauri, M., Cipresso, P., Balgera, A., Villamira, M., & Riva, G. (2011). Why is Facebook so successful? Psychophysiological measures describe a core flow state while using Facebook. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(12), 723-731.
  8. Miller, G. (s.f). Getting Your Customers to Actually Refer Their Friends. Recuperado el 22 Julio, 2019 de https://www.annexcloud.com/blog/get-people-participate-refer-a-friend-programs/ 
  9. Nevin, J. A. (1988). Behavioral momentum and the partial reinforcement effect. Psychological Bulletin, 103(1), 44.
  10. Solon, O. (2017, Enero 27). Why a rising number of criminals are using Facebook Live to film their acts. Recuperado el 22 Julio, 2019, de https://www.theguardian.com/technology/2017/jan/27/rising-numbers-of-criminals-are-using-facebook-to-document-their-crimes 
  11. Tamir, D. I., & Mitchell, J. P. (2012). Disclosing information about the self is intrinsically rewarding. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(21), 8038-8043.

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